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　　营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，寿司中的鳕鱼选择技巧与处理方法我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的9条金线标准。

　　标准1：有效（effect）

　　营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

　　营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。

　　有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

　　那种只管把货塞给渠道商，却不管如何动销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？

　　营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。

　　标准2：有料（mingingful）

　　广东话里的有料，指靓汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

　　有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

　　标准3：可敬（respect）

　　可敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

　　百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。

　　搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，早就会被用户抛弃。

　　不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

　　这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？

　　标准4：喜欢（love）

　　有人诟病迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。

　　品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享，才会花费资源在品牌的经营上。

　　消费者需要的不仅仅是衣服，而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅有购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。

　　在喜欢这种驱动力面前，有用、更好、更先进等，都是毫无意义的。

　　iPhone从硬件性能上，已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是iPhone4到5、6、7，依然引发换机狂潮。尤其是iPhone5的土豪金，竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受一次喜欢的威力。

　　标准5：风格（Style）

　　商品的任何呈现形式，都是一种风格。但是，有风格的产品与产品的风格是两回事。

　　产品的风格意味着产品表现形式的“确定”——这种确定的市场含义就是，消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO，仅凭借产品的其他元素，就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。

　　每一个品牌，最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素，如形状金年会官网、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候，苹果推出过黑色的笔记本，现在已经看不见，白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑，最后还是发现在黑色里，才能找到索尼的品牌“元气”。

　　潮流易逝，风格永存。风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用，是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。

　　风格不定或多变，往往是衰败的开始。走了过山车的凡客诚品，正是忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功：从早年人民时尚的草根气息，到随意怒放的猥琐文青，市场的下滑与风格的紊乱之间，有明确的因果关系。

　　形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然，而是有意识地在经营自己的风格，并且，具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力：风格因自律而存在，以紊乱而消亡。

　　标准6：德性（Responsibility）

　　德性是营销的保健元素：有德性不是营销成功的驱动力，但是没有德性一定是营销失败的重要根源。

　　营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如，是否尊重顾客？是否善待供应商？是否让员工满意？是否对品质有严格的自律？是否敬畏法律？是否与社会主流价值观保持一致？

　　在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观的。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。

　　这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。

　　王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。

　　营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。

　　营销的德性，是指超过道德高线的“份外作为”，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。

　　标准7：创意（Creative)

　　之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。

　　这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分传播创意，并不是创意的成功，而是媒介垄断（后来叫流量垄断）的成功。

　　各种所谓的创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。

　　真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Just do it，这句广告语，与苹果的Think Different一样威力巨大。

　　中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意（Big Ideal）。

　　阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。

　　事实是，寿司中的鳕鱼选择技巧与处理方法你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。

　　标准8：传承（Education）

　　营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。

　　比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。

　　一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。

　　中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是大师自我吹嘘、自我造神的广告：惊天创意如何让企业从多少变成多少。这叫贪人之功，是恶习。

　　若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌活动并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。

　　营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。

　　标准9：经典（Classic）

　　经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以是仅仅释放的短暂光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。

　　小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。

　　小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。

　　营销是活泼、灵性、丰富、多彩的，绝不只有土豪式十指黄金戒指这一种显示成功的方式。

　　营销的成功，可以有超过利润回报的更高价值，是营销人值得为之贡献才情之所在：用营销的金线，织就伟大品牌的金缕玉衣。

　　好营销的金线，只要驻进你的心里，坏营销的烟幕就必然变成皇帝的新衣。

　　来源：博纳睿成（ID：chief-wisdom）

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